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需求驱动产品升级驶出“新时速”

——河钢集团努力深化供给侧结构性改革(二)

2018.03.08来源:河北日报

(河北日报 2018226日第6版)

实现“整车河钢造”,家电板实现国内外知名家电品牌“全覆盖”,国内最大家电板和第二大汽车用钢供应商的含金量更高、品牌更响亮、优势更明显。从2014年到2017年,河钢集团品种钢比例由29%提升至64%,以汽车用钢为代表的高端产品从438万吨增长到1600万吨,提升265%

在我国经济已由高速增长转向高质量发展,高端产品和用户个性化需求亟待满足的大背景下,河钢集团产品升级何以迸发出如此强劲活力?河钢集团党委书记、董事长于勇的答案是:“我们的关键词就是抓住客户。通过优化客户结构来倒逼河钢产品结构的提升。未来,客户结构的调整将成为拉动产品结构升级的最大引擎。客户端能走多远,产品端就能有多高。”

质量变革:用户满意就是工作尺度

675℃、保温24小时、长时间模拟焊后负10℃、冲击韧性大于等于80J……这是被称为“国家示范型实验室”的神华宁煤煤制油示范项目核心装置费托反应器用钢的关键指标要求。这些在世界上首次提出的标准,被日本供应商认为“不可能做到”。

随着产品高端路线的深入推进,像这样的技术要求屡见不鲜:造一辆整车需要用到的试用零部件达到300多个,客户会拿放大镜检查;轴承钢号称“钢中之王”,需要用“奢侈品”的标准生产……

令竞争对手望而却步的严苛要求,河钢人却敢于迎难而上,把满意产品和服务做到客户心里,靠的正是强烈的用户意识。“以用户满意为标准”“市场标准就是工作尺度”等理念已经刻在骨子里、落实到行动上。

近年来,河钢跨行业、跨时期,向市场化程度最高、发展最成熟的家电行业深入学习,改变过去“远离客户端、大量依赖中间商”的批发式营销模式,在行业内率先实施大客户服务经理制,开展对高端客户“一对一”“点对点”的个性化服务,建立起用户导向型的营销服务模式和需求驱动型的商业模式。

推行大客户经理制,最大的考验不在于客户关系的建立,而在于客户关系的牢固性和忠诚度。

高端客户的产成品多为高度定制化产品,客户更多地关注钢企的技术支持、产品价值含量和购物体验。河钢每名大客户经理的背后,都有一个集产销研资源于一体的专业化团队作支撑,为用户提供定制化的“一站式”服务,用户通过客户经理这一个点,就可以辐射到整个生产供应流程,省力更省心。

河钢明确了“满足市场与客户个性化需求,产线产品由满足国际标准向满足客户个性化需求转变”的发展路线。结合市场和用户需求制定产品对应的质量标准,建立严于国家标准等通用标准的企业标准,建立全部直供用户的用户标准,严格按照个性化要求对应的质量标准供货。仅2017年,就发布和实施了《海洋工程用钢板》河钢内部企业标准57项,以客户为核心开展质量提升工作。

从过去的产品“卖出去”后销售就基本结束,到现在产品“卖出去”只是创造价值的开始,河钢投入更大力度,不断增加与用户的粘度。仅核心子公司,每天就有100200名员工在高端客户现场或奔赴高端客户现场的途中。来自河钢的营销、研发、技术和质量管控等人员入驻重点客户的产线提供服务,已经成为常态。

一大批高端用户向河钢加快集聚。目前,河钢大客户涵盖了著名汽车制造商、知名家电生产商、大型工程机械制造企业和大型国有企业,大客户总数达到357户,月均签订合同量超过百万吨,占内贸总销量三分之一以上;月均销售品种钢占总销售的70%以上。

效率变革:全面提升对接市场和用户的能力

在彰显实力的汽车用钢市场,河钢品牌越来越令人瞩目。而4年前,河钢手里攥着高端装备,产品却在低端徘徊;好不容易敲开用户的大门,却不能冲破已有的供需关系进而获得更多机会。从弱到强的巨大跨越,正是从全面提升对接市场和客户的能力率先破题。

围绕解决影响“满足客户需求”和“增加有效供给”的重点问题,河钢深化以产线为独立市场单元的组织结构扁平化改革,着力构建以产线为核心的资源配置方式和产销研一体化运行机制,解决产线与市场脱轨、领导层与产线脱节的问题。目前,钢铁子公司已组建成立了16个产销研一体化的独立市场单元,实现了产线对接市场、对接客户的零距离。推动了生产组织模式由“批量化生产”向“差异化制造”转变,有力助推了产品结构调整和企业效率、效益的提升。

层级“减”下来,活力“增”上去。整合产销研资源成立汽车板事业部,由公司级领导挂帅,直面市场开展独立业务。挂帅领导的全部精力和关注点就是聚焦市场和用户,铆足劲深耕高端。相比过去那种资源分散、部门各自为政的低效率,这种扁平高效的管理体制在促进汽车用钢提档上量、创品牌过程中显示出强劲活力。

瞄准相关行业前10名用钢企业开展精准调研,建立与高端用户对接平台,产品开发目标由中低端产品应用转向高、尖端产品应用,满足高端客户订单多品种、小批量、个性化的汽车用钢需求……在河钢的全力总攻下,让很多想办却没有办成、甚至不敢想的事情变成了现实:

汽车用钢成功实现了从单一产品到产品系列化、从普通钢级到超高强钢级各系列产品“全覆盖”,1500兆帕超高强汽车板、国内最薄规格高强汽车钢等高端产品实现量产,河钢从此迈入了第三代超高强汽车钢时代。汽车用钢通过国内外10多家汽车生产企业认证,广泛应用于包括奔驰、宝马、一汽、上汽、丰田等众多汽车制造企业。

完成3家汽车制造企业3个车型的“整车造”,河钢人梦寐以求的“整车河钢造”变成了现实,河钢跃居国内第二大汽车用钢供应商。

顺应人民对美好生活的期待,河钢正瞄准新能源汽车开始新一轮发力:

2017125日,河钢作为唯一受邀的钢铁企业,出席了国能电动汽车瑞典有限公司在天津工厂的首车下线仪式。从年初,河钢EVI团队就入驻国能汽车提供技术支撑服务。双方在EVI产品服务、技术研发、原材料需求等领域建立起有效的沟通和协调机制,并在材料供应端渠道建设方面,探索出全流程管控新模式。在国内纯电动汽车生产领域,开创了从建厂伊始便全程参与的钢铁材料供应服务先河。

“对接市场和对接用户的能力,是新时期企业的最核心竞争力。谁拥有了对接市场、对接用户的能力,谁就掌握了市场竞争的主动权。”于勇说。2017年,销售汽车用钢530万吨,汽车板超过450万吨,继续保持品牌和市场优势,迈入了产品和客户结构高端化的“高端循环”。

动力变革:持续打造差异化竞争优势

2017年,河钢与海尔集团联合成立的“河钢—海尔家电用钢创新研发中心”揭牌。研发中心将围绕海尔集团对新材料需求开发新产品,不断延伸产业链并开展相应技术研发,实现与海尔集团产业链的无缝衔接;提高EVI服务能力,不断开发和推广河钢特色产品在家电领域的运用。

从双方最初的贸易合作到特钢板块的股权合作,再到今天合作建立共创平台,河钢加快钢铁制造商向钢铁材料解决方案和综合服务商转变,站到了又一个新高度。

之前,河钢通过控股海尔特钢,将钢铁产业链镶嵌入家电产业链,打通了进军国内外高端家电用钢市场的战略通道,树立了河钢家电板品牌,家电板实现了国内外知名家电品牌的“全覆盖”。研发的“乐柠金”PPM(彩色预涂印刷钢板)产品,成为国内首款应用到洗衣机领域的PPM产品,有力引领了个性化消费。

2016年,河钢成为国内最大家电板供应商。2017年,家电板“行业第一”更具含金量。实现了家电用钢品种、规格全覆盖,新一代PPM涂镀产品应用于海尔顶级产品卡萨帝冰箱,实现松下、三星、斐雪派克、西门子等国际品牌的认证和批量供货。如今,河钢继续保持白色家电市场竞争优势的同时,逐步拓展液晶背板等黑色家电市场,开启了人们新的期待。

每一次与强者为伍,河钢的市场差异化竞争优势就跃上一个新高度。主动融入全球行业创新网络,用科技创新支撑和引领产品升级,河钢正不断将这种优势扩大——

瞄准下游用钢行业高端需求,以资本合作、共建研发平台、EVI先期介入等多种形式,推动与高端客户的无缝衔接,在满足现实需求中创造并引领高端需求。目前,已经建成“河钢—海尔家电用钢研发中心”“河钢上重高强耐磨钢研发中心”“河钢中建钢结构建筑用钢创新研发中心”“河钢集团—昆士兰大学可持续钢铁创新中心”。此外,“德国博世汽车用特钢研发中心”“中冶管廊用钢研发中心”建设正在加快推进。

“十三五”,河钢联合承担了“高强度、大规格、易焊接海洋工程用钢及应用”等15个国家重点专项课题,科技研发实力显著提升。河钢东大产业技术研究院成立一年来,加快推进34项产品升级和前沿关键技术课题研究并取得重大进展,部分项目整体技术达到国际领先水平。

如今,河钢海洋工程用钢始终占据国内第一品牌。工程机械用特钢国内高端市场占有率保持第一。能源化工用钢多个产品替代进口,临氢铬钼钢稳居第一品牌。高铁弹簧扣件用钢占据国内市场半壁江山。重轨产品通过CRCC复审并获得欧洲出口“通行证”。高端产品全面进入世界500强中38家主要装备制造企业。(杨海霞、牛卫星、魏清源)

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